El término “woke”, que en su origen representaba la lucha contra el racismo, la equidad de género y la justicia social, se ha convertido en el blanco de una ofensiva global impulsada por sectores políticos y económicos. Esta reacción “anti-woke” no solo responde a ideologías conservadoras, sino que también se ha transformado en una estrategia de mercado con grandes oportunidades de negocio.
Empresas de distintos rubros han encontrado un nicho en este discurso, promoviendo productos y servicios diseñados para un público que rechaza las políticas de diversidad e inclusión. En Estados Unidos, la Black Rifle Coffee Company (BRCC) se consolidó como una alternativa “anti-woke” a Starbucks, atrayendo a consumidores conservadores con una imagen pro-militar. En el mismo sector, Jeremy’s Razors surgió como respuesta a Harry’s Razors, luego de que esta última apoyara causas LGBTQ+, con el lema “Deja de dar tu dinero a empresas woke”.
Otros casos emblemáticos incluyen Mammoth Nation y PublicSquare, plataformas de comercio electrónico que ofrecen productos similares a los de Amazon, pero con una identidad abiertamente conservadora. El rechazo a las marcas percibidas como progresistas también llevó al surgimiento de alternativas como Ultra Right Beer, que capitalizó el boicot a Bud Light tras su colaboración con la influencer trans Dylan Mulvaney.
El fenómeno no se limita a Estados Unidos. En Argentina, la retórica “anti-woke” ha encontrado eco en sectores alineados con la visión del presidente Javier Milei. Durante el Foro Económico Mundial en Davos, Milei calificó a esta corriente como un “virus mental” y un “cáncer cultural”, atacando el feminismo, los derechos LGBTQ+ y la justicia social. Su discurso refuerza la postura de grupos que se oponen a estas causas y que pueden beneficiarse económicamente de la narrativa conservadora.
Ejemplos de esto son plataformas de criptomonedas que crecen en un contexto de desregulación, universidades privadas y colegios religiosos que rechazan la educación sexual integral, y medios de comunicación con un discurso crítico hacia el feminismo y la diversidad de género. Además, sectores como la minería y los hidrocarburos podrían verse favorecidos por políticas que flexibilicen normativas ambientales, alineadas con la postura anti-ecologista del Gobierno.
Si bien en Argentina no existe un movimiento “anti-woke” tan estructurado como en Estados Unidos, estos casos demuestran cómo ciertos sectores pueden capitalizar el rechazo al progresismo, ya sea en términos económicos o políticos.